위기를 기회로, 기업 우위 찾아 공격적 경영 필요
제약업계에 따르면 동아제약, 유한양행, 중외제약등 주요 7개 제약사의 분기별 매출추이를 보면 2002년 상반기 14% 성장했으나 금년 1분기에는 4.5%대의 증가에 거칠 것으로 보인다.
또 영업이익률도 지난해 1분기에 13.4%였으나 올해 1분기에는 12.7%로 추정된다. 영업이익은 전년동기보다 0.4% 감소한 것으로 추정된다.
제약업계는 이러한 문제는 구조적인 현상이어서 금년 2분기의 수익성도 1분기의 패턴에서 크게 벗어나지 않을 것이라는 분석이다.
제약업계는 전반적으로 시장 상황이 악화되면서 제2, 제3의 부실 기업이 생겨날 수 있는 가능성이 얼마든지 존재하고 있다는데 점을 우려하고 있다.
또 기존의 전통적인 마케팅 패러다임의 변화하고 있다. 이미 구색에 맞는 다양한 제품 및 프로모션에 길들여진 의약사를 감동시키기란 여간 어려운 것이 아니다.
특히 제네릭의 활성화 정책에 따라 가격 경쟁이 치열해지면서 기업들이 저가 위주의 가격 정책을 취하고 있어 결국 브랜드 가치의 하락 및 수익 구조 약화라는 결과를 얻고 있다.
위기에 적절히 대처하기 위해서는 평소에 위기 관리 능력을 키우는 것이 필요하다. 아무리 탄탄한 기업이라도 막상 예기치 못한 위기 상황에 직면하였을 경우 신속하고 효율적으로 대처하기 어렵기 마련이다.
기업이 가장 먼저 예산을 감축하는 부문이 바로 마케팅이다. 따라서, 마케팅 부서에서는 인력을 축소하고 판매량 및 영업 실적 위주의 전략으로 회귀하고 있다.
불황기의 생명은 영엽력이다.
하나라도 더 팔아야 살아남을 수 있기 때문이다. 그러나 한푼이라도 마케팅 비용을 줄여야 되는 상황에서 무작정 영업 인력을 늘일 수는 없다. 또한, 영업 중심의 마인드 만으로는 부족한 점이 있다. 팔되 또 팔 수 있어야 하기 때문이다. 즉, 충성도 높은 고객으로 만드는 것이 중요하다. 마케팅 예산이 축소되는 불황기에 직면하더라도 전문 영업 인력인 MR을 육성, 충성 고객을 확보하고 위기를 극복할 수 있다.
그러나, 위기 상황에 직면하였을 때 효율적으로 위기에 대처하고, 관리하는 것도 중요하지만, 위기를 ‘기회’로 전환시킬 수 있도록 프로액티브(proactive)한 노력이 필요하다.
미국 제약 업체인 머크사(이외지역 MSD)의 경우 90년대 불황을 맞이하였으나, 고객의 신뢰를 바탕으로 위기를 기회로 활용했다. 당시 제약 업계에서는 합병 및 연구 개발비 삭감 등 어려운 상황이었으나, 머크사는 기존의 좋은 이미지를 바탕으로 고객에게 신뢰할 수 있는 기업임을 적극적으로 홍보하고, 유통 채널을 확대하는 등 마케팅 활동을 강화였다. 이 결과 18개월 만에 매출액 32%, 순이익 20%라는 놀라운 성과를 달성했다.
제약업계도 위기 상황에 당면해도 인력감축 등 조직 축소보다는 차분히 기업의 우위를 찾아내고 이를 활용하면서 위기를 성공적으로 극복해야 한다고 전문가들은은 조언하고 있다.
아는 바를 실천하는 기업만이 위기를 극복할 수 있을 것이다.