출시 타이밍 중요…제네릭 도전 효과적 방어 수단
그러나 최근 보고서에서 조기에 개발 계획을 시작하는 것은 차별화를 만들 수 있다고 지적했다.
리서치 그룹인 Cutting Edge Information사가 시장에서 브랜드 위치를 고수하고 제네릭 도전을 방어하기 위한 메커니즘으로 라인 확장과 신시장 진입 전략을 분석한 보고서에 따르면 약물을 런칭하기 위해 제약사의 중요 요소는 신제품의 투자회수의 잠재력으로 확인됐다.
만일 제약사들이 라인을 확장한 제품의 재런칭이나 신시장 진입 제품이 돈을 벌지 못한다면 수백만에서 수천만달러를 투자할 의미가 없다.
그러나 매출을 올리는 것이 기존 브랜드에 이어 제품을 런칭하는 이유만은 아니다.
제네릭 도전에 대한 브랜드 약물의 방어는 재런칭할 약물 개발의 주요 역할 중 하나가 되고 있다.
적절한 시기에 런칭할 때 신제형은 제네릭 도전으로 시장 잠식을 효율적으로 방어할 수 있다.
Cutting Edge Information이 30개 제약사를 대상으로 한 조사결과에 따르면 평균적으로 새로운 제형은 브랜드 프랜차이즈 시장 점유율을 27개월 간 보호할 수 있다.
그러나 타이밍이 관건으로 새로 출시된 제품이나 제형의 성공여부는 시장 지식과 지적인 계획에 의존할 것이다.
만일 제품팀이 런칭 시기를 찾기 위해 기다린다면 약물의 특허만료 날은 너무 빨리 도래해 의미있는 전술을 실행할 수 없을 것이다.
그러나 브랜드팀은 최소 새로운 제품 전략을 위해 8개월은 시장 상황을 지켜봐야 한다.
다른 런칭 전략은 실행까지 2년이 필요하지만 새로운 용량은 브랜드와 제네릭 제품 모두 효과적인 경쟁 우위를 가져다줄 전망이다.
보고서는 제품의 재런칭의 성공을 위한 5가지 원칙을 제시했다.
첫 번째는 경쟁 우위를 차지하기 위해서는 타임의 주안점을 강화해야 한다.
브랜드 약물의 특허만료로 제네릭 약물과의 경쟁이 더 심해질수록 제품의 더 큰 성공을 위해서는 초기 계획이 제품팀에서 특별한 전략을 결정하는 문제가 없어야 한다.
보고서에 따르면 많은 회사들은 라이프사이클 관리를 미루고 있다.
조사 대상 회사의 57%는 오리지널 제품을 런칭한 후 까지 재런칭 계획을 실행하지 않고 있으며 32%는 4년 동안 재런칭 전략을 수행하지 않고 있다.
재런칭 옵션을 고려할 때 비용도 중요한 요소이다.
보고서는 재런칭 확대에 영향을 미치는 3가지 요인으로 치료분야, 추가 임상테스트를 완료하는 시간, 재런칭 전략의 유형을 꼽았다.
재런칭 제품을 위한 다양한 측면으로 접근은 가장 성공적인 결과를 가져올 수 있다.
통합된 재런칭은 전체 라이프사이클 관리계획에서 보다 전략적으로 수립돼야 한다.
제약사들은 전술을 복합을 시도하고 새로운 용량의 대안을 통합하는 새로운 제형을 런칭하고 있다.
이익은 제품 재런칭을 위해 제약사의 결정을 이끄는 요인이 돼야 한다.
비록 재런칭된 제품이 500~1000만달러의 매출을 올린다해도 이러한 상대적으로 적은 매출에 대한 비용은 100만달러 이하가 지출돼야 한다.
마지막으로 성공적인 재런칭 전략은 재런칭 프로그램은 시장 점유율과 제네릭 경쟁을 방어하기 위한 라이프사이클 관리가 보다 큰 부분이 돼야 한다.
통합된 관리와 충분한 투자는 차별화를 만들 수 있다.
제품 재런칭은 특히 현재 직면한 제네릭 경쟁 직면했을 때 라이프사이클 관리 계획의 기초가 돼야 한다.
제약 재런칭은 항상 성공을 보장하지는 않지만 잠재적으로 제네릭 경쟁을 방어할 수 있다.